产品生命周期管理-ch340g-中文版-手册

上传者: 26767391 | 上传时间: 2024-02-15 22:13:05 | 文件大小: 589KB | 文件类型: PDF
第七章产品生命周期管理 确保在演化改进与可持续性方面产品的持续价值达到 最大化 产品生命周期简介 产品生命周期(product life cycle,PLC) 定义:产品生命周期包含四个阶段,引入,成长,成熟, 衰退,产品生命周期对营销策略、营销组合和新产品开 发的影响显著。 引入阶段(introduction)公司要为产品建立市场知名度, 开发市场。 成长阶段(growth)公司要建立品牌偏好,增加市场份 额。 成熟阶段(maturity)竞争加剧,公司要维护市场份额, 实现利润最大化。 衰退阶段(decline)销售额开始下降,公司要决定产品何 去何从,做出艰难的决策。 产品生命周期管理 产品生命周期缩短的原因: 客户有更多的需求 竞争加剧 技术持续进步、变化 全球化交流增加 管理产品生命周期 引入阶段(4P) 产品:建立起品牌质量标准,并对专利和商标进等知识 产权进行保护。 定价:可能采用低价位的透定价(penetration pricing) 获取市场份额,或者采取高价位的撇脂定价(skim pricing) 尽快回收开发成本。 分销:慎重选择渠道,直到消费者已经接受认可残品。 促销:瞄准早期采用者,通过有效的沟通让客户了解产 品,教育早期潜在·客户。 成长阶段 产品:维护产品质量,可能增加产品负责服务。 定价:维持定价,市场竞争少,能够满足不断的增长需 求。 分销:渠道要随着需求的增长以及接受产品客户数量的 增长而增加。 促销:瞄准更为广泛的客户群。 成熟阶段 产品:增加差异化与竞争对手区分开特性。 定价:出现新竞争者,价格可能降低。 分销:给分销商更多激励,扩大客户购买产品机会。 促销:强化产品差异化,增加新特性。 衰退阶段 维护产品,可以通过增加新特性,发现新用途,重新定 位。 通过降低成本增加收益,忠诚的细分市场 转让该产品。 产品生命周期的影响和产品组合 在产品生命周期的不同阶段,管理战略强调产品改进, 新特性,产品先延伸和降低成本的重要性。这些战略决 定了各种产品开发选择的优先次序。

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